Warum Werbung Kunst sein kann

Aus dem Vorspann von Mad Men

Aus dem Vorspann von Mad Men

Der Schauspieler Tom Schilling behauptet in der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung (vom 28.9.2014), dass Werbung keine Kunst sei. Ich widerspreche.

Lieber Herr Schilling,

es hat mich gefreut, in der heutigen FAS zu lesen, dass wir etwas gemeinsam haben: Offenbar haben Sie auch die Serie Mad Men gesehen. Leider schreiben Sie nichts darüber, wie sie Ihnen gefällt, stattdessen wird deutlich, dass sie bei Ihnen offenbar keine Sympathie oder wenigstens eine Art von Verständnis für die Werbebranche geweckt hat. Muss auch nicht sein. Mad Men funktioniert auch als reines Drama, als Gesellschaftspanorama der 60er Jahre in den USA oder als Abrechnung mit der Welt des Schönen Scheins, für die die Werbung nur ein Beispiel ist.

Wahrscheinlich würden Sie mir in letzterem zustimmen. „Werbung ist keine Kunst„, schreiben Sie in der FAS, Werbung imitiere und zitiere lediglich die Kunst, um Produkte zu verkaufen. Ja, sie karikiere und klischiere die Welt, sie korrumpiere und sediere den Geist. „Nichts von dem ist bedeutend!“, rufen Sie den Werbern und ihren Auftraggebern zu.

Im Gegenzug behaupten Sie von der wahren Kunst, wie etwa den „guten Filmen“, dass sie es vermögen, die „Welt zu verändern, den Horizont der Menschen zu erweitern, den Geist zu wecken“. Sie, Herr Schilling, benutzen in diesem Zusammenhang sogar Wörter wie „Integrität“ und „Wahrhaftigkeit“. Und die Werbung bediene sich nur am „Reinen, Echten, Poetischen, Subversiven und Rebellischen“.

Für beide Behauptungen regt sich bei mir Widerspruch.

Ich bin ein großer Freund ihres hochgelobten Films Oh, Boy! und ich finde, man kann ihn gar nicht genug loben. Kein Zweifel, er ist große Kunst. Und dennoch: da gibt es diese Szene, in der Scorseses Film Taxi Driver zitiert wird. Das ist kein Vorwurf (Sie haben die Szene nicht geschrieben), die Szene ist gelungen, ja sogar witzig. Aber dennoch ist es eines von mehreren Zitaten, die sich in diesem Film finden, ob explizite oder implizite, wie etwa Stilzitate. Und vielleicht könnte ein wenig Wohlgesinnter dem Film vorwerfen, es sei einfallslos, sich bei einem totzitierten Klassiker zu bedienen. Dem könnte man entgegenhalten, es gebe sogar Regisseure wie Tarantino, deren Werk aus fast nichts anderem als Zitaten besteht. Und dennoch wird kein ernstzunehmender Filmkritiker leugnen, es handle sich um Kunst. (Ob es große ist, sei dahingestellt.) Inwiefern, so frage ich Sie, ist es also weniger lobenswert, wenn eine Werbung ästhetisch gut gemacht ist, obwohl sie sich bei anderen Werken bedient?

Womit wir bei der Frage wären, inwiefern die Kunst ein Abbild der Welt ist bzw. sein soll. Eine alte Frage, sogar die Ur-Frage, an der sich die Kunst in die zwei Hauptlager aufspaltet, man könnnte sie auf Platon und Aristoteles zurückführen. Es sei dahingestellt, was sein soll. Fakt ist, dass die Kunst – oder in diesem Fall der Film – ebenso wie der Werbefilm die Welt nicht darstellt, wie sie ist, sondern wie man sie für den jeweiligen Zweck (Unterhaltung oder Verkauf) gerne hätte: nämlich idealisiert. Man könnte auch sagen: unwahr. Aber egal ob Film oder Werbefilm, hier wie da ist Machern wie Rezipienten klar, dass es sich nicht um die Wirklichkeit, nicht einmal ein Abbild davon handelt.

Kunst ist nicht wahrhaftig

Machen Sie sich nichts vor, Herr Schilling: So überzeugend Sie auch Ihre Rollen spielen, Sie machen Ihren Zuschauern nur etwas vor. Das ist kein Vorwurf, das ist okay. Aber die Tatsache, dass Sie einen Tag lang in Berlin keinen Kaffee bekommen (wie in Oh, Boy!) ist ebenso konstruiert wie die Behauptung, dass Starbucks oder irgendwer sonst den besten Kaffee der Welt macht. Jede Kunstform karikiert, überzeichnet die Welt. Mit Wahrhaftigkeit oder Echtheit ist es bei beiden nicht weit her. Sie zu behaupten, wäre vermessen.

Schließlich ist da noch die Bedeutung. Auch wenn ich Filme – wie die Kunst im Allgemeinen – liebe, wage ich zu bezweifeln, dass sie irgendeine haben. Jedenfalls nicht in dem Sinne, den Sie den Filmen zusprechen, nämlich dass Sie die „Welt verändern“ könnten. Ich kenne keinen Film, der das je geschafft hätte. Auch kein sonstiges Werk der Kunst. Einige religiöse, politische oder philosophische Bücher können Einfluss haben, aber das war’s auch schon. Man darf nicht zu viel von der Kunst erwarten, denn das hieße, sie zu instrumentalisieren. Von daher erwarte ich von Filmen wie von der Werbung, dass sie mich zunächst erfreuen – ästhetisch oder mit einem pfiffigen Wortspiel oder Gedanken.

Werbung nimmt Einfluss – im Guten wie im Schlechten

Werbung basiert auf Ästhetik und Rhetorik. Beides sind Werkzeuge, die – richtig angewandt – zu großer Kunst heranwachsen können. Werbung bedient sich in der Kultur und nimmt wiederum Einfluss auf sie – im Guten wie im Schlechten. Das führt zu Sprachpanschereien wie „Hier werden Sie geholfen“ oder „Wir hassen teuer“, aber auch zu bezeichnenden Wortschöpfungen wie der „Geiz-ist-geil-Mentalität“ oder dem „Persil-Schein“, zu geläufigen Metaphern wie dem Duracell-Häschen oder Meister Proper. Auch Werbung kann rebellisch und subversiv sein, wenn sie unsere Aufmerksamkeit erregt und sie uns beschäftigt. Bei Mad Men gibt es diese Szene, in der Don Draper mit seinen Kollegen über eine Volkswagen-Anzeige spricht. Die einen finden sie blöd, die anderen gut – aber man diskutiert  eine Viertelstunde lang über sie.

Im besten Fall sind Werbespots Kurzfilme wie etwa Musikvideos. Sie erzählen kurze Geschichten, die uns einfach nur gefallen können. Daran ist ebenso wenig verwerflich, wie sich von Blockbustern oder Autorenfilmen bloß unterhalten zu lassen, ohne danach ein besserer Mensch geworden zu sein oder die Welt verändern zu wollen. Die Serie Mad Men zeigt sehr gut, wie Werbung gemacht sein kann und was ihre Wirkung ausmacht. Zugleich lehrt sie uns, wie man sie durchschaut – und durchaus, ihren besten Momenten, als Kunst begreifen, ja genießen kann. Die Kunst täte manchmal gut daran, sich auch etwas von der Werbung abzuschauen, wie etwa die Prägnanz der Kürze, auch Lakonie genannt. Und das tut sie auch. Selbst große Regisseure wie David Lynch und David Fincher waren sich nicht zu schade, auch Werbespots zu drehen. Der eine nach, der andere vor seinen ersten Kino-Filmen. Die Gattungen beeinflussen sich gegenseitig – und davon profitieren sie.

George Clooney hat’s auch getan

Der einzige Vorwurf, den man der Werbung machen kann, ist ihr Zweck, etwas verkaufen zu wollen. Aber dieser Vorwurf ist unberechtigt, denn dazu ist sie nun mal da. So wie ein Presslufthammer zwar nervt, aber nötig ist, um eine Straße aufzubrechen. Uns bleibt die Möglichkeit und Mündigkeit, nichts von dem Beworbenen kaufen zu müssen. Ebenso wenig trage ich eine Omega-Uhr oder trinke Heineken-Bier, nur weil James Bond in den Filmen das neuerdings auch tut. Aber ebenso wenig muss ich weinen oder lachen, Mitgefühl oder Wohlgefallen verspüren, nur weil ein Regisseur oder Schauspieler das so wollte. Die Kunst, die Affekte anzusprechen, ist in Kino- wie in Werbefilmen eine hohe. So darf man auch ruhig die Kunst in der Werbung honorieren. Der Werbung die Kunst abzusprechen, weil sie einen Zweck erfüllen soll, ist ebenso falsch, wie die „wahre Kunst“ einem Zweck zu unterwerfen – sei er noch so edel, wahr und gut.

Lieber Herr Schilling, vielleicht werden auch Sie in das Dilemma kommen, einen hochdotierten Werbevertrag für Kaffee unterschreiben zu können. Keine Sorge, machen Sie nur. George Clooney hat’s auch getan. Und der dreht trotzdem – oder vielleicht gerade deshalb – auch total ehrenwerte Filme.

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